決め手は仮説検証と戦略立てを併走するスピード感。Instagramを「美術館」から「コミュニケーションの場」へ

オルビス株式会社
化粧品
オルビス株式会社 マーケティング戦略部 育成戦略グループ    諸町 実希様

競争が激化している国内化粧品市場において、独自価値を見つめ直し、2018年にリブランディングを実施したオルビス株式会社。

ブランドとお客様との繋がりをプロダクト軸からブランド軸へ移行する中で、店舗やEC、アプリなどすべての顧客接点を一新。Instagramにおいて3ミニッツのInstagram運用サービスを導入するに至った背景と効果をご紹介します。

頭でっかちにならず走りながら仮説検証、戦略立てを並走

ー Instagram運用を3ミニッツに依頼した背景を教えてください。

諸町様:ビジュアルコミュニケーションが主となるInstagramをどのように編集していくのかという観点で、メディア運営の実績があることは期待する一つの要素でした。

また、まず戦略立てや分析を行ってから運用していきましょうとご提案をいただくケースが多く、もちろんそこもきちんと考えていきたいのですが、SNSをしっかり運用していこうと思った当時、社内でそこまでリソースを割けませんでした。

頭でっかちにならずに動きながら仮説を検証し、実感を得ながら戦略立てを並走するほうが、今の弊社のフェーズには合うんじゃないかと思い、その結果タイミングとしてもすぐに実践できる3ミニッツさんとご一緒させていただくことになりました。

Instagramは「美術館」から「コミュニケーションの場」へ

ー Instagram運用を3ミニッツに依頼する際の課題感は何ですか?

諸町様:弊社ではInstagramをブランディング目的で運用しています。リブランディング初期はブランドストーリーや世界観を中心に発信し、次いで商品情報を発信してきました。

それまでは面としてブランドを語るような見せ方にこだわっていましたが、今後の展開を見据えた際に、果たして「綺麗なクリエイティブの投稿」=「Instagramを活用したブランディング」なのかユーザーの「見たい」に応えられているのだろうかと疑問が湧いてきました。そこで、面がある程度整った段階で、「作品が並んだだけの美術館からコミュニケーションの場へ」と意識を変え、フォロワー視点での発信を強化していきたいと思い、3ミニッツさんとご一緒することになりました。

Howtoコンテンツで保存数、UGCが増加

ーこれまで Instagramを運用してきて効果としてはどのように感じられていますか?

諸町様:例えば、ネイルカラーに関してそれまでは商品カットだけを投稿していましたが「使い方も投稿してみましょう」とご提案をいただき、商品カットの投稿と一緒にネイルアレンジの仕方も同時に投稿しました。そうすると保存数が圧倒的に増え、実際に「やってみた」のようなタグ付けがされた投稿もありました。ユーザーに役立つ、意味のある情報発信ができ、コミュニケーションがとれたことが実感できました。

ー 運用していく中でお任せしてよかったことはありますか?

諸町様:タグの使い方や、今こういう風にユーザーから見られているなど教えていただけるので参考になります。どうしても自社のアカウントばかり見て考えてしまうことが多いので、引いて見たときに他社の状況をフラットに教えて下さるのはありがたいですね。

また月次レポートをいただく定例会を設けていて、前月の数字を示唆を含めていただいています。 Instagram全体としての知見は3ミニッツさんの方があると思って頼らせていただいていますが、ブランドの今の動きや、お伝えしたいこと、コンテンツの状況等は当然弊社の方が情報を持っているため、「こういったことやりたいんですがどう思いますか?」と相談させていただくことが一番多いかもしれません。迷った時も気軽にお話しできるため、助かっています。

商品カットだけでなくネイルアレンジも同時に投稿

 

ユーザーによる「#オルビスネイル」のタグ付けがされた投稿

Instagramを起点にリアルも含めたコミュニケーションへ

ー 今後Instagramで実現したいことを教えてください。

諸町様:InstagramはじめSNSは発信すると反応がすぐ返ってくるのが特徴です。今後はそれを受け取るだけではなく、コンテンツでそれに応えるサイクルを回し、インタラクティブなコミュニケーションを発展させていきたいです。

投稿画像についても、試行錯誤を重ねています。秒でスクロールされる世界で、目に留まりブランドらしさも両立させたクリエイティブの可能性を検証しながら、撮影スケジュール自体の組み替え、そもそも仮説検証が行いやすいオペレーションにも整える働きもしています。

SNS専任部隊がいるわけではないので、日々の運用は大変な部分もありますが、3ミニッツさんのご支援があって成立しています。また、現在はストーリーズからECやブランドサイトへの遷移も行っていますが、それだけでなく、例えば発表会やイベントの様子など、ライブ感やリアリティを共有できる発信も行うことで、ブランディングという目的が果たせるのではないかと思っています。

オルビス社公式Instagram(@orbis_jp

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