Facebook広告運用開始6ヶ月間で約13,000フォロワー。開業前にコミュニケーション基盤の構築

ザ・カハラ・ホテル&リゾート 横浜
ホテル

KAHALA

ハワイ・オアフ島の名門ホテル「ザ・カハラ」の初の海外展開として、2020年内に横浜市に開業を予定している「ザ・カハラ・ホテル&リゾート 横浜」。
ある程度グローバルでの認知はあるものの、日本ではまだ認知が獲得出来ていない事が大きな課題でした。インバウンドのお客様を中心としてまずはブランディングの土壌をしっかりと整える事が必要でしたが、本年度はコロナパンデミックの影響により、インバウンドのお客様ではなく国内のお客様にしっかりとブランドをご理解頂き、ブランドとのエンゲージメント強化に舵を切りました。

そこで、SNSの中でもまずはブランドターゲット層の多いFacebookのみに注力することに。6ヶ月間のFacebook広告運用の結果として、同期間の他社事例と比較しても、より多くのフォロワーを獲得、またターゲット層の高いエンゲージメント率を維持しており、目標を大きく上回る結果に至りました。開業前にも関わらず、すでに顧客とのコミュニケーション基盤を創り上げる事に成功しました。

今回は、ザ・カハラ・ホテル&リゾート横浜でPRコミュニケーション全般を担当されている松野さんに3ミニッツとの取り組みについてお話を伺いしました。

SNS運用代行の選定は「感性の相性」を重要視

── 簡単に事業についておしえてください。

松野さん:ハワイのオアフ島に約55年間続いているホテル事業です。2店舗目として日本の横浜に、年内(2020年内)の開業を予定しています。

── 松野さんはどのような役割を担われていますか?

松野さん:ブランディングやコミュニケーションに関わることは幅広く関わっています。ターゲット設定、またブランドを日本へカスタマイズした形で認知していただくために、ブランディング全体の設計、PR、メディアリレーションなど多岐にわたる業務を行っています。

── 3ミニッツのSNS運用サービスを導入したきっかけは何ですか?

松野さん:元々、MINE(3ミニッツ運営ファッションメディア)の編集部の方と接点があったのと、某外資系大手ラグジュアリーホテルのデジタルマーケティングご担当の方からも3ミニッツさんのお話を伺ったことがありお声がけしました。

他にも数社検討しましたが、我々はホテル事業を”ライフスタイルの集合体”として考えているので、アパレル事業やライフスタイルメディアを展開されている3ミニッツさんであれば安心感がありますし、「感性」が合うと思ったのが大きかったです。

── まさにライフスタイル分野は我々が強みとしている分野ですのでそう仰っていただき非常に嬉しいです!現在はFacebookの広告運用サービスを導入していただいていますが、当初の課題は何でしたか?

松野さん:カハラはハワイでは歴史のある名門ホテルとして有名ですが、日本ではまだ認知が思った以上に高くはありません。ですので、まずはカハラが持つキャラクターの理解と、その背景にあるストーリーをしっかりと伝えていき、共感して頂く導線をどう形付けられるか、が課題でした。日本のメディアも昨今傾向が多岐に渡っていると思います。いわゆる4マスと言われる、テレビ・ラジオ・雑誌・新聞よりも今はとにかくデジタルオリエンテッド。私共のブランドロゴに秘められたストーリーや概念・ミッションをしっかりと伝えていくためには「マス広告」という手法ではエンドユーザーに伝えたいことが伝わらないと思っています。その点、SNSは企業からの一方的な不特定多数の情報配信にならず、ターゲット属性を精緻化でき、こちらが伝えたいコンテンツにしっかりとリアクションをしてくれる導線を創れますよね。要は少なからず行動変容を起こすキッカケになるメディアと思っています。

さらに、ハワイのカハラは固定客もいますので、その看板を背負う以上、ブランドを決して汚してはいけないというところで、その軸を持ちつつローカライズした新しいコミュニケーションをしていくというのが難しい点でした。

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運用6ヶ月間で約13,000フォロワーを獲得

── 運用を開始して6ヶ月間でフォロワーといいねの合計が約25,000、エンゲージメント率も非常に高い値を維持されています。松野さんはどのように評価しているか、率直に教えていただけますでしょうか。

松野さん:周りからも評価のお声をいただきますし、現時点では非常に良い結果だと思っています。どういうことを発信したいかは決まっていたので、それをどのようなセグメントにどのように訴求するのが良いかなど、多々リサーチをして実施に落とし込んでくださり、結果的にフォロワー数やエンゲージメントが平均より高い状態として数値に出ているので、評価しています。

── 今後はこれまでの結果を元に、どのようなことに注力していきますか?

松野さん:今後ホテルの使い方やSNSの立ち位置が変わってくることが考えられますし、決して今の状態が成功ではないと考えています。開業したら、投稿コンテンツがアフタヌーンティや宿泊プランといったサービスになってくることが予想されますが、それだと他のホテルと差別化ができないので、コンテンツを2極化しブランディング側面と集客側面の二軸でバランス良くアピールしていく必要があります。またそれに紐づいて広告配信はコンテンツ事にKPIを設定し、フォロワーを獲得するのか予約を獲得していくかなど、戦略を細かく練り直さないといけません。

ブランディングターゲットとしての顕在層へのアプローチについては、これまで多くリーチできており基盤ができてきました。彼らのブランド離反を防ぎ、ブランドエンゲージメントの維持と、さらに、マーケティングターゲットとしての潜在層への情報投下も必要です。

また、Instagram運用も検討が必要です。これまでInstagramは弊社のターゲット層はあまり利用しないと思っていましたが、レストランやホテルでも予約サイトを使わずにInstagramを集客の柱にしている話も聞きます。今後慎重に検討していきたいと思っています。

 

── ありがとうございました!引き続き、カハラ様の日本展開成功を実現できるようパートナーとして尽力いたします!

 

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